La qualitat de diferenciar-se

A l’inici de la dècada dels 80 el professor de la Universitat de Harvard Michael Porter va anunciar la reconeguda teoria de les estratègies genèriques d’empresa. Aquesta teoria, que s’inspirava en alguns avanços que havia fet la microeconomia, establia que només existien dues estratègies possibles i sostenibles per a l’empresa: el lideratge en costos i la diferenciació. És a dir, operar en el mercat massiu amb els costos més baixos o optar per desenvolupar algun avantatge competitiu rellevant i únic per all públic que justifiqués un preu més elevat. Més endavant afegí una extensió a la teoria, que denominà enfocament, que especificava que era possible aplicar una estratègia o altra en un segment concret, dit també nínxol de mercat, en altres paraules, centrar-se en un grup de clients seleccionat per oferir-los un producte o servei altament ajustat a les seves necessitats. Porter va fer afirmacions molt categòriques al voltant d’aquesta teoria, suggerint que una organització trobaria les cotes més altes de rendibilitat com més propera estigués de les estratègies pures de cost o diferenciació. De fet, va arribar a afirmar que qualsevol formulació estratègica mixta (“stuck in the middle” és l’expressió que emprà) estaria abocada al fracàs. Alguns investigadors van demostrar la validesa de la teoria de Porter en general, però van sorgir moltes crítiques pel que fa aquesta última implicació: de fet ,moltes empreses guanyadores usen precisament una mescla d’ambdues concepcions estratègiques per bé que sempre hi ha una dimensió (cost o diferenciació) que té major preponderància.

diferenciar-seAvui, aquesta teoria segueix vigent i fent-la evolucionar explica molts dels comportaments estratègics que observem. Pel que fa el cost, queden clares les premisses que cal complir per ser competitius: eficiència en els processos i perseverança en la recerca del mínim cost, amb totes les implicacions que això comporta, com ara les economies d’escala, la rotació de mercaderies o el volum de negoci necessari per ser rendibles. Per contra, en la estratègia de diferenciació, en ser tan depenent del gust del consumidor i per tant també del seu dinamisme és difícil d’estudiar i encara molt més fer-ne normes o receptes infal·libles. Si bé es poden identificar bones praxis, només en podem extreure orientacions generals de maneres de procedir que han funcionat en un sector en concret o en una empresa en particular. En aquest sentit, convé tenir en compte alguns punts rellevants pel que fa la tasca de diferenciar-se en la ment del consumidor.

En primer lloc, hi ha la creença que oferir “qualitat” ja es suficient per ser diferent. En realitat, el concepte “qualitat” és indefinit. Què vol dir vendre qualitat? Bon gust? Que dura més? Bon disseny? Vol dir tantes coses que no vol dir res. És tan relatiu com abstracte. És molt més efectiu centrar-se en algunes qualitats que el client consideri rellevants i no en una qualitat genèrica que fa de mal agafar. Ser el que consumeix menys, el més saludable o el més potent sí que són qualitats que el client interpreta i entén a la perfecció, posem com exemple el cas de Jujitsu i la seva aposta pel silenci. No cal dir que la selecció d’atributs a oferir ha de ser centrada en aquelles qualitats que les persones valorin, de res serveix diferenciar-se en coses inferiors, com ara el color de la tapisseria d’un cotxe.

En segon lloc, en diferenciació el màxim no és l’òptim. Sovint l’aposta aferrissada per la “qualitat” mal entesa fa que les empreses vulguin ser les que ofereixen productes el “màxim de bons”. De què li serviria a Inditex utilitzar el millors teixits, aquells que durarien més, si el que valora el seu client és precisament que pugui canviar d’armari cada temporada? Inditex ja sap que la seva roba ha d’aguantar entre 20 i 30 rentades, no més. I això també és qualitat, una qualitat que el seu client valora més que la pròpia peça de roba! En efecte, el paràmetre de valor lliurat al client els ha de decidir l’empresa, ajustant-los als desitjos del client, procurant no quedar-se ni llarg ni curt.

Finalment, s’ha de ser molt astut a adreçar el producte o servei al públic objectiu seleccionat, perquè aquest target predeterminat sovint no és el que acaba convertint-se en l’únic client. De manera espontània és molt freqüent que altres persones, podríem dir limítrofes o llunyanes a les candidates que havien pensat, s’erigeixin com sorprenents nous clients. Cal ser prou viu per veure-ho i obrir així nous camps de venda, redreçant si cal, tota l’estratègia que havíem pensat per aprofitar-ho.

En definitiva doncs, per a les empreses la qualitat de diferenciar-se es converteix en un potentíssim argument per perseguir la rendibilitat i sostenibilitat…. si no es vol entrar en l’exigència agònica de la competència en preu.

Marc Bernadich, Responsable d’Emprenedoria i Innovació. Fundació Universitària del Bages – UManresa

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.