Resulta força habitual pensar que la pròpia tecnologia genera per sé valor econòmic per a les empreses. Greu error. Són els usos de la tecnologia els qui generen en darrer terme aquest valor econòmic afegit.
Referint-nos específicament al cas d’Internet, i un cop plantejada la qüe
stió en aquests termes, és important saber com la xarxa pot utilitzar-se per crear valor econòmic a les empreses. Des del plantejament que són els usos i no la tecnologia per sé la que genera el valor empresarial, cal tenir en compte que els factors que determinen la utilitat empresarial d’ Internet per a les empreses són bàsicament dos. D’una banda, l’estructura de la pròpia empresa. I, per un altra, l’avantatge competitiu que presenta l’empresa respecte als seus competidors.
En aquest sentit, i quan parlem d’un model estructural d’empresa, convé tenir en consideració que l’atractiu del mateix ve determinat per 5 grans forces. Aquestes forces serien: la intensitat de la competència existent en el mercat, les barreres que existeixen perquè entrin nous competidors, l’amenaça de substitució dels productes o serveis, el poder de negociació de l’empresa respecte als proveïdors i el poder de negociació de l’empresa respecte als compradors.
Plantejat en aquests termes, és la combinació d’aquestes forces la que determina el valor econòmic creat per un producte, servei, o tecnologia, en combinació amb altres factors com poden ser la competència, els consumidors, els compradors, els distribuïdors, els venedors, els gatekeepers, o el risc potencial de l’entrada de nous competidors en el mercat.
Internet, des d’aquest punt de vista, i com no podria ser d’una altra manera, està sotmès a l’efecte d’aquestes forces competitives.
No obstant això, cal dir, que la pressió que exerceix cadascuna d’aquestes 5 forces, depèn del tipus d’empresa. Per tant, resultaria un error dibuixar un panorama general de conclusions sense tenir en compte aquest fet diferencial. A més a més, en certs casos, les forces que actuen sobre Internet poden fer-ho de forma positiva, mentre que en altres situacions poden fer-ho de forma negativa. Per exemple, quan Internet aconsegueix disminuir el poder dels canals de distribució, permetent d’aquesta manera arribar d’una forma més directa als consumidors, aquest fet resulta positiu per al client final. De la mateixa manera, Internet permet expandir mercats fent que productes desconeguts puguin arribar a ser coneguts en qualsevol part del món. No obstant això, en la majoria dels casos, la incidència de les forces de negocis actua de forma negativa sobre les empreses (pe: Internet permet amb el seu fàcil accés, informació immediata dels preus als distribuïdors i als compradors permetent que aquests exerceixin una major pressió i dificultant d’aquesta manera la fidelització dels mateixos). I és que, en ser Internet un sistema obert, les companyies, tenen autèntiques dificultats per mantenir les seves ofertes de preus en el mercat, degut fonamentalment a la rivalitat que s’instaura immediatament en la Xarxa respecte a la competència.
De tot l’anterior cal concloure que, la gran paradoxa que presenta Internet, consisteix precisament en el fet que, en obrir les companyies al món, fa més accessible el coneixement entre les empreses incrementant d’aquesta manera les dificultats per dur a terme accions diferencials de màrqueting que facilitin la compra dels possibles consumidors fent molt difícil el retorn a l’empresa de les inversions realitzades en forma de valor econòmic. Tot plegat un repte força complex de solucionar.
Joan Morales Alcudia – Professor dels Estudis d’Empresa de la FUB