Cada dia, la societat està més conscienciada pels impactes medi ambientals i per les accions socials de les empreses. La Responsabilitat Social Corporativa ja no és quelcom desconegut sinó que s’està posicionant com una estratègia empresarial del segle XXI.
Una empresa socialment responsable és aquella que aplica pràctiques ètiques i de responsabilitat medi ambiental en el seu negoci, aquella que es preocupa pels col•lectius desafavorits, per les comunitats locals, pels seus treballadors, per l’entorn,…, aquella que busca una estratègia de competitivitat que no estigui basada únicament en el benefici econòmic.
Al segle passat, l’economista M. Friedman (1970) negava l’existència de la responsabilitat social de l’empresa i argumentava que qualsevol activitat que es desviï de la maximització del benefici és un mal us dels recursos. Aquesta idea lliberal difereix completament de la visió actual que predomina en molts països, doncs es considera que les empreses no només són responsables davant dels seus accionistes (shareholders), sinó davant un conjunt més ampli de grups d’interès (stakeholdres) com els treballadors o la societat, i el seu èxit serà major i més durador si gestionen amb equilibri les expectatives de tots aquests grups.
Davant d’aquests fets, els consumidors i la societat en general s’han tornat molt més exigents, i les pautes de consum s’han vist d’alguna manera influenciades. A part del preu i la qualitat dels productes, els quals sens dubte continuen sent factors determinants en la decisió de compra, el consumidor comença a valorar aspectes molt més amplis. Per exemple, si pensem en un consum sostenible podem pensar en adquirir productes fabricats amb matèries primeres sostenibles i orgàniques, productes amb envasos reciclats, productes d’empreses que apliquen pràctiques de comerç just, productes poc tòxics per l’entorn, productes de creixement local, productes eficients energèticament, productes reutilitzables i amb un cicle de vida més llarg, productes biodegradables, etc.
En definitiva, el consum sostenible es basa en adquirir productes i serveis respectuosos amb l’entorn i la societat al llarg de tota la seva cadena logística, és a dir, des de l’extracció de les matèries primes, la fabricació, l’envasat i el transport. Tot i que cada vegada pren més rellevància aquest tipus de consum responsable, encara existeixen factors que l’obstaculitzen com ara la dificultat (o creença de la dificultat) de trobar productes socialment responsables, el preu, la publicitat, o el pensar que comprar-los no millorarà la situació global.
Hem de pensar que les nostres decisions de consum influiran en els modes de vida de les generacions futures. És a dir, tal i com definia l’Informe de Brundtland l’any 1987, és necessari un nivell de desenvolupament que cobreixi les necessitats presents sense comprometre la capacitat de les futures generacions per cobrir les seves pròpies necessitats.
En aquest procés de canvi en les pautes de consum hi està jugant un paper molt important Internet, doncs podem trobar diverses pàgines que proporcionen pautes de consum més responsable, just i sostenible, o pàgines on es venen productes sostenibles i de comerç just.
La publicitat i promoció, i en definitiva el màrqueting sostenible, siguin possiblement la clau per incrementar el consum sostenible i responsable del conjunt de la societat.
Dra. Carla Vintró Sánchez – Professora dels estudis d’Empresa de la (FUB) i de l’EPSEM-UPC