He treballat per a múltiples empreses i he estat responsable del llançament de productes, marques i línies de serveis. Al llarg de tot aquest temps he après, que hi ha dos tipus d’empreses: les que estan enfocades a la venda i les empreses que estan enfocades al màrqueting.
Les empreses centrades en la venda de productes o serveis, primer desenvolupen un producte; segueixen majoritàriament una intuïció del management: “això és el que volem fer! Això és el que ens fa il·lusió!”. Acostumen a justificar la seva idea en el supòsit de que un concepte exactament igual, funciona molt bé a d’altres llocs. Decideixen que el seu producte tindrà un preu determinat, una marca concreta, etc. I finalment demanen: “departament de màrqueting, ven aquest producte”. La conclusió de tot aquest procés és senzilla: això no és màrqueting, això són vendes.
Un 95 % de les empreses treballen així. No és estrany, al meu entendre, que gairebé un 85% dels productes que es llencen al mercat fracassin, i en conseqüència que les empreses o els inversors mai recuperin la inversió que el seu llançament ha suposat.
Les diferents variables de producte han quedat definides amb anterioritat i el que se’ns demana als experts, un cop ja hi ha el producte amb la seva marca i el seu nom, és bàsicament que hi posem un bonic embolcall i el venem. Això va totalment en contra dels principis del màrqueting.
Com actua una empresa enfocada al màrqueting? El procés és totalment invers a l’explicat. Partim de l’exemple, que som productors d’aigua mineral. i volem fer el llançament d’una nova línia d’aigua. La pregunta és: quina? Seríem davant d’una conclusió no d’una premissa.
En un procés de màrqueting, posem per exemple que vulguem vendre una crema de mans. La pregunta que ens fem és, a quin segment volem arribar: pells atòpiques, seques, o pells greixoses? A pells joves o pells madures? Això també és una conclusió, de cap manera una premissa. Podria posar un munt d’exemples, que il·lustrarien aquesta explicació, però el lector de ben segur, ja s’ha fet una idea clara del que estic explicant.
En un procés de màrqueting, primer hem de determinar el target al qual ens dirigim, és a dir, quin és el nostre públic objectiu, el públic en el qual entenem que tenim una oportunitat de negoci, analitzant quin és el mercat, quina és la mida, quin és el creixement de cada segment, i també avaluant quina és la presència i qualitat de les alternatives de la competència.
Un cop sabem quin serà el nostre target ens preguntarem, com hauríem de posicionar-nos en aquest mercat en relació amb els nostres competidors. D’aquesta forma, el posicionament desitjat, haurà de condicionar totes les variables del mix de màrqueting. Fent referència a l’exemple de la crema per a les mans, si nosaltres volem diferenciar-nos en rapidesa d’absorció, conveniència i facilitat d’aplicació, tot això condicionarà enormement la composició final del producte, el sistema d’aplicació, l’envàs i, es clar, la marca que haurem d’escollir per tal de poder fer arribar el nostre producte al públic desitjat.
En un procés de màrqueting, primer triem el client. Un cop sabem a qui ens dirigim, definim els objectius de posicionament i quan això està fet, només aleshores desenvolupem el mix de màrqueting.
D’aquesta manera, garantim que el mix s’ajusta realment a la demanda del mercat i que tots els elements treballen d’una manera coherent en l’assoliment dels objectius de posicionament.
Un procés com aquest , de cap manera garanteix l’èxit, però la meva experiència m’ha ensenyat, que incrementa exponencialment les oportunitats.
Francesc Rufas Gregori – Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa de la FUB