Ens trobem en una nova era, en la qual hi estem posats de ple, ens trobem en l’era digital, tot i que molts de nosaltres vam néixer quan tot era analògic.
El món digital ha fet créixer exponencialment l’habilitat de connectar-nos. Inicialment, només tenien accés a Internet algunes empreses i institucions, i ara, en té una bona part de la població, i ja estem començant a veure la connexió als objectes quotidians, com ara un cotxe, un contenidor d’escombraries, una nevera, un fanal de carrer, un jersei o una pròtesi. Avui, les famílies i amics parlen per Whatsapp, els alumnes tenen accés a més informació que la coneguda pels seus professors, la música s’ha convertit en digital, no cal anar al quiosc a comprar un diari per estar informat, els pacients interroguen els metges amb informació extreta de Google, i un munt de detalls de la nostra vida quotidiana que s’han vist profundament alterats i modificats.
Ara, la població accedeix de manera massiva a la xarxa, i no pas per mirar el que publiquen les empreses, sinó com a agents protagonistes que participen amb veu pròpia en aquests espais.
Els dispositius mòbils han afavorit que els nivells d’interacció i d’exigència dels nostres públics es disparin de forma exponencial i de manera massiva. Milers, milions d’usuaris interactuant en directe en qualsevol moment i des de qualsevol lloc. Apareix el concepte d’ “Omnichannel” o multicanal, on hi ha múltiples canals d’interacció amb l’usuari, per tal de poder atendre’l les 24 hores del dia, tots els dies de l’any i de forma immediata: ara i aquí.
La gent és a la xarxa i es comunica a través d’ella, els usuaris dialoguen i s’organitzen, i això ha obligat a replantejar-se bona part de les accions de màrqueting i comunicació de les empreses, però també d’atenció al client.
Per aquest motiu, la iniciada era digital intenta, des d’una gran quantitat de suports i plataformes informàtiques, revertir l’anonimat dels clients i permetre propostes diversificades i personalitzades dels seus proveïdors. Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Tripadvisor, Ebay i molts altres actors del ciberespai, ens coneixen al detall, i, per mitjà de les seves ubiqües plataformes, qualsevol proveïdor amb iniciativa pot saber de quin peu calcem…
Estan al corrent dels nostres gustos, de les nostres preferències, on vivim, la nostra capacitat d’accedir al sistema financer, les pautes per saber si som compradors entusiastes o compulsius, el que ens agrada llegir, a on preferim viatjar, les marques en què confiem, els nostres fetitxes, les nostres aversions i les nostres vulnerabilitats … Ho saben tot!
Clients amb gustos coneguts i empreses que els proveeixen amb processos ètics preacordats, són la clau d’un negoci profitós i sostenible per a tots els participants. Però perquè tot funcioni amb harmonia s’han d’establir compromisos per part de tots els integrants.
Per una banda trobem, el compromís del client. El client ha d’honrar les seves obligacions amb el proveïdor i això no és un concepte nou. És un compromís similar al que tenien els qui, en el passat, compraven al magatzem del barri amb la “llibreta de fiat”. La diferència més gran radica en el fet que les conseqüències d’un incompliment ara no eludirien mudant-se de barri. En un món cada vegada més interconnectat, les faltes persegueixen al client vagi on vagi.
De l’altra, trobem el compromís dels proveïdors. El compromís digital del proveïdor amb el client sol ser regulat per la mateixa normativa que les transaccions no digitals. No obstant això, les plataformes estableixen normes addicionals en la concessió de garanties i en l’obligació de devolució.
La novetat és que en l’era digital els compromisos de clients i els proveïdors no es limiten al pagament d’un preu convingut i a les garanties habituals. Tant la diversificació com la personalització dels productes i serveis comercialitzats fan difícil, si no impossible, determinar quina part ha incomplert la seva obligació quan la venda ha fallat. Els compromisos es fan més variats i complexos, i és imprescindible poder confiar en els qui els contrauen. Cal saber més del proveïdor i del client. Per això és imperatiu conèixer, valorar, incentivar i ressaltar la reputació de tots els actors, empreses i clients. Cal construir confiança.
Si es tracta d’una empresa, la reputació no equival a la marca, que es pot aconseguir amb una bona campanya publicitària. La Reputació no està sota el control directe de la seva organització, per la qual cosa requereix força més atenció. La reputació cap a la comunitat s’alimenta de les opinions dels clients i de la gent en general. Per això és que les empreses recorren a contractar el gestor Community Manager, que segueix atentament en les xarxes socials tot el que a ella refereixi i que pot actuar en cas convenient. A més, la reputació no té fronteres, és global. Una notícia negativa respecte d’una organització, generada a l’altre costat del món, pot impactar en les vendes o la percepció de la companyia ara i aquí, en qüestió de segons. La informació i les notícies viatgen amb gran força, en totes les direccions i de manera immediata.
La reputació del proveïdor cap a la plataforma, es fonamenta amb el seu historial de transaccions i amb el retorn dels clients. I la reputació del client és, d’altra banda, el registre dels seus compliments contractuals amb els proveïdors i la seva fiabilitat en el moment de qualificar els serveis que se li brinden .
Per què la Reputació és clau en l’era Digital? Si un client demana un servei de transport i no espera el termini convingut, o si qualifica reiteradament en forma injusta als conductors, o si no és acurat en l’ús d’una habitació llogada per Internet, la seva reputació disminuirà i serà susceptible de que se li negui atenció per l’empresa corresponent i per altres adherides a la plataforma. El client ha de preservar la seva bona reputació per poder rebre els serveis, així com l’empresa ha de tenir cura de la seva per mantenir als seus clients. La cura d’aquesta reputació, avaluada automàticament a cada transacció, penetrarà més aviat que tard en la conducta social. La bona reputació serà valorada i cuidada, per empreses i individus. Tots els partícips hauran d’esforçar-se per construir i mantenir una bona reputació dins del món digital.
La jerarquització de la reputació, serà probablement una de les conquestes més valuoses de l’era Digital. Aquest és un resultat positiu de la tecnologia digital dels nostres temps, que ens dignificarà com a persones, sense cap dubte. Paradoxalment, en l’era digital estem dirigits per ser de nou persones.
Eva Castilla Álvarez professora col·laboradora dels estudis d’Empresa del Campus Manresa de la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya (UVIC-UCC)