L’absència d’establiment físic en la compra per Internet genera una idiosincràsia pròpia que es concreta en la potenciació de la necessitat d’una major eficàcia en la gestió de les comandes. D’aquí que la maximització de la rendibilitat a través de la generació de valor en els clients i la gestió de la informació es presenti com una bona eina amb la qual suplir aquesta mancança. L’únic límit en relació amb la informació present en la botiga virtual consisteix en l’interès i en la capacitat del comprador virtual d’accedir-hi. Certament, mostrar les qualitats tangibles dels productes resulta gairebé impossible en l’entorn virtual, d’aquí que sigui necessari apostar per invertir en la qualitat de la representació de les imatges. Per tant, resulta necessari assegurar la fluïdesa i la comoditat de navegació per la botiga virtual, marcant els itineraris i continguts disponibles, i són els mapes d’orientació i navegació una eina essencial per ajudar l’usuari a descobrir les àmplies fronteres de l’espai virtual i els seus continguts.
La majoria de les botigues virtuals presenten els seus productes en forma de bancs de dades, i és el model bàsic de la majoria dels llocs web que ofereixen serveis de venda una barra de navegació horitzontal amb les funcions de pàgina inicial, informació de l’empresa, adreces de contacte, etc., a la qual s’incorporen un o més menús desplegables que llisten les categories disponibles i on s’inclouen fotografies en miniatura dels productes, des de les quals es pot accedir a una millor visualització dels mateixos, i, òbviament, un enllaç que porta al formulari de comandes. Es tracta, per tant, d’una estructura molt estàndard i funcional, més pròxima a la utilitat que a la seducció i més orientada a l’eficàcia que al gaudir. Els partidaris d’aquest tipus d’estructura bàsica de presentació virtual argumenten que els seus avantatges resideixen fonamentalment en el fet que l’usuari no requereix gaire temps per familiaritzar-se amb la botiga virtual, facilita la fluïdesa de navegació per aconseguir la finalitat última de “comprar alguna cosa”.
No obstant això, altres autors suggereixen que aquest entorn virtual no permet als consumidors utilitzar els seus cinc sentits quan naveguen i que en relació a l’entorn social amb el qual interactuen resulta massa diferent.
A més a més, donada la bidimensionalitat de la pantalla, aquesta ofereix un espai limitat per a l’exposició a la informació, al marge de perdre’s en ella certes dimensions reals (volum, pes, textura, etc.) que serveixen com a pistes cognitives al consumidor i, per tant, com a punts de referència en la presa de decisions de compra. A tots aquests aspectes cal afegir que la botiga virtual presenta d’altres limitacions respecte de la botiga convencional: reducció de l’impacte de la marca quan la informació del producte es presenta a la xarxa, localització directa cap a les seccions desitjades evitant les distraccions que provoca el merchandising convencional perdent, per tant, la compra per impuls i el tast de noves marques, o la dificultat en la percepció de certs estímuls sensorials fàcilment perceptibles en un entorn de compra convencional. D’aquí que no tots els productes tinguin les mateixes probabilitats de ser adquirits a través d’Internet.
Davant d’aquesta manca de tangibilitat, les botigues virtuals tracten de millorar la presentació virtual dels seus productes, substituir l’efecte de presència per la qualitat de la representació: la grandària, els efectes tridimensionals, el moviment de les imatges, i intentant reproduir sempre el més fidelment possible el producte. No obstant això, com a contrapartida, davant d’una millora en la qualitat de la imatge, poden aparèixer problemes tècnics, atés que tota presentació generosa en bits s’enfronta a la compatibilitat entre sistemes operatius en els dispositius, entre programes, i, en certs casos, fins i tot, a les reduïdes capacitats en amplada de banda de les diferents connexions a partir de les quals els usuaris tenen accés a la botiga virtual.
Tots els aspectes anteriors resulten molt importants atès que l’estratègia empresarial ha de considerar la utilitat de la compra virtual per al consumidor tenint present que aquesta depèn tant de certes característiques tecnològiques com dels productes o serveis comercialitzats, tals com el cost, la freqüència de compra, la seva tangibilitat, i el grau de diferenciació dels mateixos.
Joan Morales Alcudia, professor col·laborador dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.