Crear una botiga en línia, dissenyar una pàgina web, construir una xarxa social… Totes aquestes accions i, més quan aquestes són dutes a terme amb finalitats comercials, han de considerar sempre les peculiaritats del comportament del consumidor a Internet. De fet, sense aquesta premissa, totes elles solen estar abocades al fracàs. Voler aterrar a Internet per analitzar els comportaments del consumidors amb els mateixos paràmetres d’anàlisi que els de la botiga tradicional constitueix una errada estratègica de primera magnitud.
Internet és un sistema complex. Específicament, constitueix el primer i més recent entorn per a la comunicació basat en la navegació per continguts multimèdia bolcats en una xarxa d’ordinadors i connectats entre si a través d’enllaços. Elements com l’hipertext o els multimèdia són rellevants en la presentació de continguts comercials i afecten a la forma en què aquests són percebuts pels usuaris. D’una banda, l’hipertext és considerat tant un model teòric d’organitzar la informació perquè pugui ser llegida seguint relacions associatives, com una classe de documents creats a través de programes informàtics per ser llegits de forma no seqüencial, seguint relacions establertes a través d’enllaços. Per la seva banda, els elements multimèdia consisteixen en una forma de presentació de la informació a través d’ordinador, que integra i proveeix d’accés interactiu al contingut presentat de forma estàtica (mitjançant text i il·lustracions) i dinàmica (a través de so, animacions i vídeo).
La combinació de múltiples formats es considera com uns dels principals avantatges de la World Wide Web, ja que l’ús d’imatges i animacions combinades amb so fa l’entorn més atractiu per a l’usuari, a més a més de facilitar la comprensió i el record dels missatges. Com a contrapartida, la diferent velocitat de connexió a Internet que els usuaris puguin disposar en els seus punts en línia pot provocar que la recuperació d’alguns elements audiovisuals sigui massa lenta i, en conseqüència, sigui necessària un atenció especial a l’hora d’incloure aquests instruments a les pàgines web.
A Internet, a diferència de la resta de mitjans impersonals tradicionals (televisió, ràdio, premsa, cinema…), el receptor de la comunicació no és un destinatari passiu sinó que té control sobre el mitjà i el seu contingut, comptant, a més a més, amb instruments per enviar les seves respostes a través del propi entorn virtual. Així mateix, com a canal de comunicació personal, Internet permet les comunicacions interpersonals, normalment mitjançant correu electrònic i xerrades interactives, diferenciant-se de les trobades personals tradicionals pel fet que desapareix el llenguatge gestual i verbal. En general, la comunicació obeeix en major grau a la decisió del subjecte.
D’aquí precisament que la complexitat que presenta Internet com a canal de compra ofereixi dues conclusions rellevants en relació amb el comportament del consumidor en línia. D’una banda, la doble natura del consumidor- com a comprador tradicional i com a usuari d’ordinador-, que porta a que els elements d’interacció entre el subjecte i l’ordinador (com el interface, l’estructura de navegació, etc.) siguin tan importants com un bon servei al client.
D’altra banda, es suggereix que perquè un lloc web comercial tingui èxit ha de proporcionar “oportunitats de flow”, és a dir, experiències òptimes de navegació per als seus consumidors. I és que la implicació en una experiència exploratòria d’índole divertida és engrescadora per ella mateixa, ja que proporciona sentiments satisfactoris al subjecte, que es recrea a través del mateix comportament repetitiu. Per totes aquestes peculiaritats, els comportaments del consumidor a Internet, malgrat compartir algunes característiques amb les conductes desenvolupades en els mitjans tradicionals, contemplen noves particularitats (Koufaris, 2002) que requereixen conceptes aplicables totalment diferents que ajudin al seu estudi.
Joan Morales Alcudia. Professor col·laborador dels estudis d’Empresa del Campus Manresa de la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya (UVIC-UCC)