Que Joan Laporta despertés fa uns dies en una lona de 50 metres llarg per 20 d’ample al passeig de L’Havana de Madrid a 100 metres i escaig de l’estadi del Bernabéu en plena campanya per la presidència del Barça és una acció de comunicació que ha sorprès a molts, d’això es tractava, però tanmateix, en el món dels codis de la comunicació de marca és completament comprensible, i, és més, jo diria que acaba de marcar un gol en notorietat i posicionament, no només a la ment dels socis del “més que un club “que estan cridats a votar ben aviat, sinó a la ment de tota la societat, siguem o no fanàtics del futbol. Hi haurà qui l’hagi pres per temerari, d’altres per mal educat, i qui per atrevit i genial. No pretenc analitzar si Laporta em sembla el millor o pitjor candidat a la presidència del Futbol Club Barcelona sinó, tan sols, descodificar l’acció comunicativa que aquest emprèn i com entendre-la des dels codis de la interacció comunicativa amb les audiències.
Per a què una audiència entengui una marca aquesta ha de tenir personalitat i caràcter, és el primer que cal definir abans de començar a comunicar i voler fer-se entendre pels altres. A les meves classes de branding sempre explico aquesta prioritat i les diferents eines que tenim per poder construir la personalitat de la marca, una de les quals és La Teoria dels Arquetips de Carl Gustav Jung, qui va ser deixeble de Sigmund Freud i, entre diverses contribucions al món de la psicologia, va establir 12 arquetips de personalitat que són entesos de manera universal a qualsevol lloc de món i a qualsevol cultura. En el món del màrqueting i la comunicació hem abraçat la seva teoria dels arquetips perquè ens ajuda a construir i humanitzar la marca de manera que aquesta pugui establir un diàleg amb la seva audiència. Els 12 arquetips són: l’Innocent com Coca-cola, el Savi com la CNN, el Creador com Apple, l’Explorador com Jeep, el Rebel com Diesel, el Mag com Disney, l’Heroi com Nike, l’Amant com Martini, el Bufó com Nickelodeon, el Everyman com IKEA, el Cuidador com Volvo i el Líder com Mercedes.
Definir-se en un arquetip ajuda a focalitzar la forma, el llenguatge i les situacions en les quals una marca realitza la seva comunicació comercial i publicitària, i donat que el nostre cervell rebutja el 80% dels impactes comunicatius que rebem, cal ser molt simple, concret i directe per resultar efectius en els nostres actes de comunicació de masses. D’acord amb la teoria de Jung, a Joan Laporta jo el definiria com a “líder” perquè em recorda una publicitat de Mercedes que resa: “Un llop amb pell de llop”. Per a què dissimular que un es veu i es creu líder? En el món de la comunicació cal ser visible, cal ser notori, la timidesa no pot existir i el líder sempre porta la iniciativa. Al líder l’admiren els seus followers, perquè és algú amb coratge, ganes, astúcia i el menyspreen els seus haters perquè representa una amenaça.
Jack Trout, pare de el terme “posicionament” va dir que per ocupar un lloc preferent i destacable en la ment del públic objectiu és necessari: “apoderar-se d’un adjectiu que et defineixi”, “tenir les credencials que ho facin possible” i “comptar amb un projecte de comunicació sostingut en el temps”. Laporta té ego, en té de sobres, i confia en si mateix, projecta seguretat i fa molt de temps que ocupa ja una categoria i una posició a la nostres ments. És recordat com el president que més èxits esportius ha aconseguit: 4 lligues 2004/05, 2005/06, 2008/09, 2009/10, 1 Copa del Rei al 2009, 2 Champions al 2006 i 2009, 3 Supercopes d’Espanya 2005, 2006, 2009, la Supercopa d’Europa 2009 i la Copa del Mundial de Clubs de 2009, parlant només de futbol. Amén dels seus mítics “que els fotin”, “al loro” i “no estamos tan mal” que fan de Laporta un personatge agosarat, decidit que compta amb les credencials i creu en l’impacte de la comunicació i que, com a arquetip de líder que és, s’anticipa i actua en els mitjans de comunicació per aconseguir el “posicionament ” de la seva marca personal.
Laporta es fa visible, mentre que la resta de competidors per la presidència del Camp Nou, són tan sols seguidors, en termes de comunicació, amb poca visibilitat, els quals s’han vist obligats a sortir públicament a comentar i pronunciar-se sobre les accions d’un Laporta que els pren la iniciativa. S’apodera a més a més, Laporta, de la gestió de les emocions doncs la campanya no és només per presidir can Barça, sinó que posa en el centre al seu etern rival, el Reial Madrid amb un “Ganas de volver a veros”. No hi ha res que ens mobilitzi més que les nostres emocions, les quals són les responsables de més del 90% de les nostres decisions, no perquè ho digui jo, sinó la Harvard University.
La lona de Laporta provoca que avui tothom parli, en el món digital i no digital, del personatge i visualitzi Laporta com el candidat amb més carisma, reptador, imaginatiu i audaç que s’encamina de nou cap a la presidència dels culés amb pas de líder ferm i decidit. Actes aquests no signifiquen que ja pugui comptar a seure al tron de nou, perquè una cosa és la campanya i el marc conceptual en el qual els diferents candidats adopten uns i altres rols, i una altra serà el desenllaç final, que ja es veurà. Però, a hores d’ara la lona simbòlicament està resant: “el candidat, l’únic”.
Chelo Morillo, Dra. en Comunicació i professora col·laboradora dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.