El disseny i l’ambientació dels entorns comercials constitueixen un important component estratègic que permet diferenciar i posicionar els establiments detallistes, a més d’influir sobre el comportament del consumidor, en un moment en què els clients posseeixen una gran quantitat d’informació caracteritzada per ser molt més selectiva, i amb més desenvolupament tecnològic al seu abast, que demanda cada vegada més valor a canvi dels seus recursos econòmics i temporals. En aquesta línia, com que no existeixen altres factors de diferenciació entre formats comercials o alternatives de compra per al consumidor, com el preu o l’assortiment, el consumidor acudirà als detallistes que li proporcionin major valor afegit a través d’una adequada experiència de compra, la qual cosa li permetrà alhora reforçar la seva percepció sobre el propi producte que adquirirà o en relació a la qualitat del servei rebut.
Si bé és cert que la compra a través d’Internet ha provocat als detallistes convencionals un important increment competitiu, també és interessant esmentar que encara es poden trobar alguns camins a través dels quals els comerciants convencionals poden millorar els seus projectes de futur mitjançant la potenciació dels seus punts forts i la reducció dels seus punts febles en relació a la compra a través d’Internet. Concretament, ens estem referint als aspectes relacionats amb la conveniència, la informació sobre el producte, l’oferta de productes, els serveis a mesura del client, i la millora de l’experiència de compra.
Els detallistes tradicionals poden oferir als consumidors determinats serveis afegits que els facin veure que realitzar la compra en aquest punt de venda convencional els resulta més convenient, a través de la utilització de tècniques com la flexibilitat horària –fins i tot de 24 hores–, pàrquings gratuïts, organització dels productes d’acord amb les necessitats i estils de vida dels clients, etc. A més a més, els comerciants detallistes han de proporcionar una informació exhaustiva, completa i rellevant sobre els productes oferts, aprofitant aquesta dimensió física i perceptiva que l’entorn virtual no pot oferir. També, els detallistes han d’adaptar al màxim els seus productes al perfil del client, els han de diferenciar per segments, tenir relacions puntuals amb ells, investigar els seus gustos i necessitats, etc., a fi que el client es vegi tan identificat com sigui possible amb els productes que té al davant. Per últim, el mateix medi físic pot servir als petits botiguers com a avantatge competitiu en relació als comerciants virtuals, ja que dins els seus punts de venda, els detallistes convencionals poden crear un ambient provocador i atraient per al subjecte, a través de la utilització d’elements disponibles en la botiga física com, per exemple, el personal de vendes, degustacions, entreteniment, interacció amb altres persones, etc.
En definitiva, si els petits comerciants volen plantar cara a Internet, és evident que alterar la variable preu no resulta ni molt menys l’opció més competitiva. Aquest esforç per sobreviure ha de venir d’una altra banda; precisament, d’un estudi propi i detallat dels elements que constitueixen el disseny de l’establiment comercial. Un cop conscients que la botiga afecta a les activitats dels clients, i com a estratègia global de marxandatge, la planificació de l’espai en termes d’ambient (il·luminació, color, aromes, decoració, temperatura, traçat interior, música, etc.), i mitjançant l’actuació conjunta de fabricants i distribuïdors, la dinàmica generada pel conjunt de tots aquests factors, resultarà l’eina més efectiva i adient per tal d’adaptar-nos a les necessitats dels nostres clients.
Joan Morales Alcudia – Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa de la Fundació Universitària del Bages – UManresa