Les grans empreses, acostumen a tenir departaments d’investigació de mercats, però no totes les empreses en tenen. També n’hi ha que realitzen part de la seva pròpia investigació, encara que utilitzen persones externes per a la resta de la investigació. Per exemple, en una empresa petita, el gerent pot estar a càrrec de la investigació de mercats i, quan necessita una informació que el sobrepassa, ha de contractar a alguna consultoria externa.
El que resulta en tot cas crucial en qualsevol investigació comercial, és la decisió final d’optar per un posicionament o un altre. Quina opció resulta la més adient? Depèn. I en aquest cas concret, depèn de molts factors: organitzacionals, estructurals, econòmics, de gestió, de clima laboral, etc. En aquest sentit, hem de dir que no existeix cap recepta universal que sigui aplicable a tots els casos, sinó més aviat tot al contrari: és propi de cada organització. No obstant, és evident que cadascuna de les dues opcions presenta els seus avantatges i els seus inconvenients. Per exemple, entre les principals avantatges d’utilitzar un servei extern d’investigació de mercats, podríem incloure els 
següents aspectes:
1. Les despeses poden ser menors que contractar personal addicional i pagar les despeses d’un departament intern. Les despeses del servei extern, són una despesa variable per l’usuari, mentre que el personal intern constitueix una despesa fixa. En tot cas, aquest factor en darrer terme, sempre depèn del volum d’ investigació de mercats que es faci.
2. Els proveïdors poden oferir habilitats especials que no estan disponibles a nivell intern o poden ser experts en els últims procediments estadístics o altres tècniques complexes amb les que el personal de la pròpia organització podria estar poc familiaritzat. Per tant, els usuaris de serveis externs tenen una gran flexibilitat ja que poden escollir el millor proveïdor disponible per un tipus específic de problema.
3. Els proveïdors externs tenen major objectivitat. Els consultors externs poden ser capaços de mirar objectivament un problema sense preocupar-se de les polítiques internes. Si dos grups d’interessos interns, ofereixen solucions diferents a un problema particular, el consultor d’investigació pot proporcionar respostes sense por a patir una represàlia dintre de l’organització. Hem de tenir molt present que certs resultats de la investigació de mercats poden ser vistos com una crítica a certs sectors de l’empresa.
4. D’altra banda, en certes ocasions, les dades que aporten consultors externs poden semblar més creïbles.
5. Hem de considerar també, que el consultor és capaç de veure un problema des d’una nova perspectiva en lloc de fer-ho de la manera estereotipada d’un empleat intern.
6. I, per últim, quan existeixen pressions de temps i, el personal intern està ocupat en d’altres projectes, pot ser millor comprar la investigació que no fer-la.
Si volem fer més competitives les petites empreses, és evident que la investigació comercial -que no només de mercats- resulta imprescindible. En aquest sentit, hem d’intentar trencar barreres i mites. La investigació comercial, no és patrimoni de les grans empreses o de les companyies multinacionals. De la mateixa manera, no sempre fer servir molts recursos econòmics ens porta directament a aconseguir grans recerques productives o d’èxit.
A vegades, és qüestió d’enginy i de creativitat. D’altres, només d’una mica més de coneixement mutu entre diferents institucions com poden ser les universitats i les empreses. L’únic ingredient que resulta necessari en qualsevol investigació comercial, és la veritable voluntat d’intentar fer les coses cada dia una mica millor.
Joan Morales Alcudia – Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa de la FUB