Internet s’ha convertit en l’actualitat en un canal de compra amb un potencial de creixement substancial. Un canal de compra amb unes regles pròpies. En aquest context, i si bé la majoria dels plantejaments, conceptes, processos i teories del comportament del consumidor poden aplicar-se a aquest nou marc de comunicació i interacció, resulta evident que es fa necessari adaptar-los i referir-los a les condicions i particularitats que es donen de forma específica en aquest nou marc d’interacció virtual. De fet, són molts els investigadors els que reclamen la necessitat de revaluar els paradigmes i teories del màrqueting a fi d’adaptar-los al nou canal de compra.
És precisament aquesta idiosincràsia dels processos de decisió de compra que duen a terme els usuaris en relació als mercats electrònics de consum respecte als que s’han vingut estudiant en relació a la compra tradicional, el que fa que els investigadors reclamin un estudi diferencial del nou canal de compra. D’aquí que realitzar transaccions comercials en línia suposi un canvi implícit en la manera de comercialització, representant un canvi qualitatiu i potencial en la manera com la gent du a terme les seves compres, a més d’un canvi estructural en la concepció tant pel que fa als béns de consum com en la pròpia concepció de les empreses detallistes. Un canal que es caracteritza per un elevat grau d’ interactivitat en relació als seus usuaris i que permet una comunicació bidireccional constant entre l’emissor i el receptor; una comunicació generada a partir de sistemes com el correu electrònic, les converses interactives (“xats” o fòrums) i on un elevat nombre de participants pot comunicar-se de manera simultània.
És precisament aquesta interactivitat la que permet de forma contínua capturar la qualitat dels productes i/ o serveis de manera bidireccional a partir de la informació obtinguda de les dues parts que intervenen en el procés (consumidor- venedor, detallista- majorista, majorista-consumidor, etc.).
Les dimensions bàsiques d’aquesta interactivitat serien dos: la possibilitat de respondre de forma immediata (feedback immediat) i la contingència continguda en la resposta (entesa com la capacitat per respondre de forma específica i diferencial en funció del missatge emès o rebut per una de les dues parts). Així doncs, les relacions entre consumidors i detallistes es defineixen en un nou marc d’interacció virtual que coexisteix amb el marc tradicional de les relacions d’intercanvi clàssiques en el que podríem definir com a entorns físics tradicionals. D’aquí que l’aparició del comerç electrònic estigui alterant de manera rellevant els hàbits de compra dels consumidors en els últims anys repercutint i modificant la seva relació amb els establiments comercials convencionals. D’aquí la importància que ha de jugar cada vegada més en l’elaboració i creació de nous productes la informació provinent del mercat. Una tendència orientada cap a la customizació. Una tendència, que no ha fet més que començar.
Joan Morales Alcudia Professor col·laborador dels estudis d’Empresa del Campus Manresa de la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya (UVIC-UCC)