Actualment no hi ha dubte que la consciència social i medi ambiental de la societat en general s’ha vist augmentada. Administracions, consumidors, treballadors i empresaris valoren cada vegada més l’actuació responsable de les empreses i dels individuals envers l’entorn. En part, l’educació medi ambiental dins els continguts curriculars, l’accés a infinita informació a través d’Internet, i fins i tot els grans desastres medi ambientals que s’han fet ressò als mitjans de comunicació, han influenciat aquesta creixent sensibilitat medi ambiental.
Tan és així, que les empreses han començat a aplicar eines medi ambientals més enllà de l’exigible per normativa. Entre aquestes podem citar l’eco-etiquetatge (distintiu de garantia de qualitat medi ambiental), l’eco-disseny (incorporació de criteris ambientals en les fases de disseny, producció, distribució, utilització, reciclatge i tractament final dels productes), l’anàlisi del cicle de vida medi ambiental (avaluació dels impactes medi ambientals potencials d’un producte, procés o activitat a través de tot el seu cicle de vida), o la implantació de sistemes de gestió medi ambiental basats en estàndards internacionals (ISO 14001) o normes europees (Reglament Europeu d’Eco-gestió i Eco-auditoria 1836/93-EMAS).
Si bé és cert que l’aplicació de totes aquestes eines requereix d’un esforç inicial, no s’hauria de veure la seva adopció com un cost afegit que no aportarà beneficis econòmics immediats, sinó com una estratègia de competitivitat amb importants beneficis en el mig i llarg termini.
En aquest sentit, cal adaptar-se als nous patrons de pensament de la societat, entre els quals trobem el component medi ambiental, i no fer-ho podria suposar caure en una llista negra d’empreses. La imatge medi ambiental de l’empresa suposarà en un futur molt proper, si no ja, un punt decisiu a l’hora d’entrar a nous mercats i de fidelitzar clients.
Una manera d’ajudar en aquesta fi, és a través de l’eco-màrqueting, també anomenat màrqueting ecològic o màrqueting sostenible. L’eco-màrqueting parteix de la premissa que és possible aconseguir la satisfacció de les necessitats dels consumidors i la maximització dels beneficis de l’empresa, alhora que es minimitzen els impactes negatius sobre el medi ambient derivats de les activitats i productes de l’empresa.
L’aplicació d’aquesta nova tendència de màrqueting porta implícit el compromís d’integrar la millora continua medi ambiental a la cultura i funcionament de l’empresa, de valorar l’impacte medi ambiental dels productes a totes les fases del procés logístic i productiu, de buscar millores de reducció de l’impacte, i en definitiva d’educar medi ambientalment a tots els grups d’interès de l’empresa (treballadors, consumidors, …). Però per a que tots aquests punts siguin possibles, cal que prèviament l’empresa hagi consolidat l’aplicació d’una gestió medi ambiental de les seves activitats, a través d’eines com les indicades a l’inici del text.
En definitiva, aplicar eco-màrqueting no es pot limitar simplement a aspectes comercials basats en una estratègia publicitària o a una manera de vendre la “cara neta” de les empreses, sinó que requereix d’un compromís real de tota l’organització i de la integració d’una gestió medi ambiental en totes les activitats operatives, tàctiques i estratègiques.
Dra. Carla Vintró Sánchez – Professora col·laboradora dels Estudis d’Empresa de la FUB i de l’EPSEM-UPC