Durant l’ultima dècada, la proliferació de les compres en línia ha estat estimulada pel desenvolupament de recerques científiques orientades a tractar de predir el fenomen de la lleialtat en línia. Aquestes recerques han tingut com a objectiu fer atractiva la compra a través de la xarxa des de dues orientacions: la del comportament del consumidor i la tecnològica.
En relació a les investigacions orientades cap al comportament del consumidor, aquestes han centrat els seus esforços en analitzar les creences més habituals del comprador en línia, atès que moltes d’aquestes creences poden influir en la selecció del canal de compra. Les creences més analitzades per part de la literatura científica existent han estat: el grau de confiança, el grau de satisfacció del consumidor en línia i les actituds prèvies del consumidor en línia en relació a la compra a través d’Internet.
Pel que fa a les investigacions centrades en el punt de vista tecnològic, aquestes han explicat l’acceptació que tenen en el consumidor certes especificacions tècniques de la botiga virtual. Així, des d’aquesta orientació tecnològica, resulta molt important poder explicar i analitzar els factors que afecten el comportament del consumidor en línia i examinar com les botigues virtuals poden influir en els resultats de la interacció i en el procés de compra per focalitzar els esforços del màrqueting en aquells elements que incideixen en l’experiència virtual dels consumidors. A més, per aquestes investigacions amb una orientació tecnològica, resulta fonamental identificar durant l’experiència de compra del consumidor amb la botiga virtual els components més atractius atenent al rol que tenen com a inputs sobre el procés de decisió de compra, donat que resulten el primer pas per desenvolupar, de manera deliberada, una presència atractiva en línia per part de les marques amb l’objectiu de generar el màxim impacte en els seus usuaris.
Cal assenyalar que ambdues orientacions no són excloents entre elles, sinó que més aviat es complementen. No obstant això, ens trobem davant dues orientacions que només resulten parcialment vàlides per explicar un fenomen massa complex com el de la lleialtat en línia. Parcialment vàlides, sí, atès que, malgrat que ambdues orientacions són útils per tractar de caracteritzar els compradors d’Internet, fallen en suggerir un model comprensiu global de la lleialtat en línia en no existir una integració entre els elements claus que expliquen el fenomen de la lleialtat en línia: les característiques específiques de cada consumidor i la tecnologia.
El crossmind sorgeix per donar resposta a aquesta problemàtica present en el comerç electrònic, definint-se com una orientació integradora que té per objectiu superar les limitacions pròpies de l’orientació tecnològica i de l’orientació comportamental. Així, el crossmind, neix de la constatació científica de la necessitat de considerar de manera conjunta les característiques del consumidor, les variables pròpies de l’entorn virtual i els comportaments de compra, com a variables per explicar de manera adient el grau de lleialtat dels consumidors en línia amb relació a una determinada botiga virtual, subratllant a més a més la importància dels valors personals dels compradors i dels valors organitzacionals presents en la botiga virtual com a factors crítics d’èxit en qualsevol negoci B2C.
Una solució que, en detriment de la importància que tradicionalment se li ha atorgat a l’actitud, ressalta la concordança i la consistència entre els valors personals i els valors presents en la botiga en línia com la clau per entendre i obtenir la desitjada lleialtat per part dels consumidors a la xarxa. Una nova manera d’abordar el fenomen de la lleialtat en línia i a través de la qual es conceptualitza la botiga virtual com un punt de trobada/rebuig entre els valors del consumidor i els valors de la marca. Un creuament que cobra vida al cervell del comprador a partir de les seves característiques com a consumidor en línia, els seus comportaments específics, així com les característiques de l’entorn virtual on duu a terme les compres habitualment. Un pas en e-commerce, el següent, i que té com a objectiu millorar el grau de lleialtat dels clients en relació a les botigues on-line.
Dr. Joan Morales Alcudia, professor col·laborador dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.