Qui no ha estat a punt de comprar un producte a través d’Internet i en el darrer moment ha canviat d’intenció? A quins motius respon aquest canvi d’intenció? Quines variables incideixen sobre ell?
La intenció de compra on-line ha estat una de les línies investigades amb més intensitat en la literatura actual sobre el comportament del consumidor a Internet. D’alguna manera, la intenció de compra en línia es pot definir com la “situació en la qual un consumidor està disposat i intenta estar involucrat en una transacció online”.
Les transaccions on-line poden ser considerades com unes activitats compostes per tres passes. La primera és la recerca d’informació; la segona és la transferència d’informació corresponent i la tercera, la compra del producte. Hi ha evidències en la literatura actual sobre el comportament del consumidor a Internet que assenyalen l’efecte mitjancer de diferents variables (p.e.: la satisfacció) entre el valor i la intenció de compra. També es coneix que la confiança pot tenir efectes mitjancers entre el valor i el comportament de compra en línia. Així, les intencions de compra del consumidor estarien afectades per la confiança que aquest tingui sobre el establiment present al entorn virtual.
En aquest sentit, la confiança és també un determinant de la intenció de comparar explicant la relació positiva existent entre confiança i intenció de compra del consumidor: Com en altres activitats comercials, la interacció amb un proveïdor requereix que el consumidor en línia faci front a la complexitat social implicada en la interacció i adopti mesures psicològiques per reduir-la.
En el comerç electrònic és fonamental incrementar la confiança dels consumidors pel fet que el risc associat amb les possibles pèrdues derivades de la transacció bancària on-line és major que en els entorns tradicionals. En una quantitat considerable de recerques s’ha trobat que la confiança és un factor molt important en la decisió de comprar a través d’Internet, especialment quan el comprador no disposa de gaire informació sobre el venedor.
Diversos investigadors han suggerit que la confiança del consumidor on-line influeix positivament en la seva predisposició a la recerca d’informació a Internet i, com a conseqüència, en la seva intenció de compra on-line. D’aquí que la confiança on-line es dóna “quan un consumidor té seguretat en la fiabilitat i la integritat d’un distribuïdor on-line per realitzar transaccions en línia amb èxit”, consistint, per tant, aquesta, en la voluntat que té el consumidor d’acceptar la seva vulnerabilitat i a dependre d’un distribuïdor on-line, basant-se en les expectatives positives de les intencions i/o comportament d’aquest distribuïdor.
La confiança és un antecedent significatiu i encara més en els entorns virtuals a causa de la gran facilitat amb la qual els proveïdors poden comportar-se d’una manera oportunista, ajudant a reduir la complexitat social que enfronta un consumidor amb el comerç electrònic, permetent-li descartar subjectivament els comportaments indesitjables, però possibles d’un proveïdor electrònic, incloent l’ús inapropiat de la informació de compra. D’aquesta manera, la confiança encoratja l’activitat comercial on-line dels consumidors i, per tant, l’associació entre la confiança en el proveïdor i la intenció de compra del consumidor. Aquest darrer aspecte resulta clau en l’entorn virtual en tant quan fa que disminueixi el risc associat a que el consumidor modifiqui en un darrer moment la seva actitud entorn a la compra a la botiga virtual i conclogui el seu procés de compra passant de la intenció a la compra pròpiament dita.
Joan Morales Alcudia, professor col·laborador dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.