Compra en línia: el preu és el que importa?

Les empreses en línia necessiten ser competitives per mantenir-se al mercat. Una de les maneres d’adquirir un avantatge competitiu que tenen aquestes empreses, consisteix en atreure més consumidors o incrementar la fidelitat dels mateixos, per exemple, desenvolupant a llarg termini relacions basades en la confiança i en la seguretat entre venedors i compradors. Pel que fa a la fidelitat dels consumidors, els estudis sovint indiquen que resulta molt més costós a una companyia atreure a nous consumidors que implantar una estratègia de retenció.

Pel que fa als consumidors, es evident que resulta bastant senzill comparar productes a través d’Internet. Per aquest motiu alguns detallistes utilitzen preus baixos per atreure als consumidors informats i carreguen sobre els consumidors desinformats els preus alts.  A més, a l’entorn en línia, la dispersió de preus pot ser petita, atès que els consumidors solen ser poc hàbils per informar-se sobre les categories específiques de consum.

Pel que fa a  les conclusions sobre l’elasticitat respecte al preu en els entorns virtuals, aquestes demostren que el consumidor que mostra una sensibilitat al preu, la manifesta menys en la seva demanda quan el preu del producte puja.  Així, la sensibilitat del preu en Internet a vegades és menor en aquest mitjà que als canals tradicionals respecte als mateixos productes. D’altra banda, els consumidors es fixen en el preu quan els proveïdors ofereixen poca informació que diferencia els seus productes respecte dels de la competència. 

No obstant això, existeixen diversos estudis que demostren que, molt més allà del preu, existeixen tot un seguit de factors (fonamentalment, percepcions generades en els clients a partir dels esforços duts a terme pels comerciants en l’entorn xarxa) que determinen aquesta lleialtat. Així mateix, el fet d’adoptar i implementar en la botiga en línia un enfocament relacional, permet augmentar la lleialtat de l’empresa  el que de retruc contribueix  a incrementar la rendibilitat de la mateixa.

Per tant, la clau rau en identificar i definir quins elements són necessaris per establir aquest tipus de relacions. Les conclusions derivades de l’estudi i anàlisi d’aquests factors ens indiquen que:
– Els esforços duts a terme pels venedors al detall en Internet a través d’accions de màrqueting relacional estan positivament relacionats amb la percepció que els consumidors tenen en relació a aquest esforç.
– La percepció dels consumidors respecte a l’esforç dut a terme en accions de màrqueting relacional per venedors al detall són positivament valorades  i influeixen per aconseguir la lleialtat del consumidor.
– Els esforços duts a terme en màrqueting relacional estan negativament relacionats amb la sensibilitat al preu que mostra el consumidor.
– La major lleialtat del consumidor respecte al detallista no està relacionada amb la sensibilitat que té respecte al preu.

Hem de tenir present que la lleialtat i la fidelització es fonamenten en darrer terme en entendre las necessitats dels clients. Per aquest motiu, saber crear una relació bidireccional amb els mateixos basada en la unicitat i el màxim profit mutu, ha de ser prioritari en els negocis en línia.

Els aspectes més destacats i que permeten promoure el desenvolupament de relacions estables i duradores amb cada client amb la intenció de conèixer millor les seves necessitats i proporcionar-li els productes i serveis que les satisfacin de manera més efectiva serien els següents:
– Utilització de la tecnologia per personalitzar el missatge
– Grau d’aprenentatge en la relació que manté l’empresa amb l’usuari
– Motivació al diàleg amb els clients
– Respecte pels desitjos del consumidor

Per aquest motiu, conèixer i considerar tots aquests elements, resulta vital per a la supervivència de les empreses en línia; un entorn en el qual, a diferència del que de manera generalitzada es pensa, la variable preu resulta molt menys important que la confiança.

Joan Morales Alcudia – Professor dels Estudis d’Empresa de la FUB