La redefinició dels contextos de transacció consumidor-empresa presents en els negocis electrònics ha estat possible gràcies a la creació d’un nou tipus d’establiment, la botiga virtual, que elimina, de facto, la necessitat del consumidor de visitar el lloc físic on informar-se o adquirir els productes i/o serveis de l’empresa. D’aquí que, per als negocis electrònics presents a Internet i que tenen com a objectiu la venda, ja sigui d’un producte o d’un servei, sigui necessari conèixer com es comporten els consumidors en l’entorn virtual. Cal destacar que els negocis presents a Internet han de mostrar els productes i/o serveis als seus possibles clients en un entorn on el sentit de la vista preval sobre la resta. Atesa aquesta diferència entre la compra presencial i la virtual, un dels elements clau de la presència dels establiments en l’entorn virtual consisteix precisament a esbrinar de quina manera els atributs de les botigues virtuals, les característiques dels consumidors, així com la tecnologia, incideixen sobre els comportaments del consumidor a Internet.
Cal assenyalar que el comportament del consumidor a Internet ha estat objecte de nombroses recerques que han tractat d’explorar tant l’impacte social com la incidència de la tecnologia sobre els comportaments del consumidor. Múltiples investigacions han centrat el seu interès tant a determinar els factors d’influència en l’adopció de les noves tecnologies per part dels consumidors com la influència de certs factors en els comportaments de compra a Internet un cop aquestes han estat ja adoptades. La literatura científica que s’ha desenvolupat respecte d’aquest tema permet distingir tres grans àrees d’estudi:
– Estudis centrats en analitzar la qualitat del website, incloent el desenvolupament d’instruments de mesura en línia. Aquests estudis tracten d’identificar els factors o dimensions que resulten efectius per al desplegament de la botiga virtual. El desenvolupament d’aquests treballs es relaciona amb les recompenses que el consumidor rep a través de l’ús del website en termes de percepció de beneficis i diversió. Internet ha estat reconegut com un mitjà amb una forta associació entre la percepció de beneficis i la compra en línia. El valor d’aquesta àrea en la investigació ha estat el de generar evidències de la relació existent entre la percepció de beneficis que el consumidor rep del website d’acord amb la marca, així com la relació existent entre aquests beneficis amb determinades variables com la confiança en la marca o el feedback que rep del website.
– Estudis centrats en l’experiència generada pels serveis en línia. Internet proporciona una àmplia gamma de serveis que han estat objecte d’investigació per sí mateixos com les transaccions bancàries, els serveis de notícies i el temps, la reserva d’hotels, els programes educatius i les comunitats de coneixement. La investigació d’aquesta gamma de serveis ha servit per analitzar les característiques, percepcions i experiències generades en els usuaris/consumidors relacionant-les amb les majors o menors intencions d’ús dels mateixos. El valor d’aquesta àrea en relació a la recerca ha estat el de generar evidències empíriques sobre quines experiències són més valorades pels consumidors/ usuaris amb l’objectiu d’incorporar-les als serveis en línia anteriorment esmentats.
– Estudis centrats en el comportament del consumidor en línia. Aquests tipus d’estudis centren el seu interès a analitzar la relació que enllaça les activitats de recerca amb les de compra. La recerca ha tractat, a més de relacionar les actituds i les intencions de compra del consumidor en línia, amb factors d’influència presents en la compra en línia com la confiança que genera l’entorn de compra, el risc percebut, la percepció del servei al consumidor o l’experiència de compra. El desenvolupament d’aquest tipus d’ estudi es relaciona amb el procés de decisió de compra en línia, posant en evidència que la presència de determinades variables pròpies de l’entorn virtual poden actuar com facilitadores o com a frens. El valor d’aquesta àrea en la investigació ha permès incorporar a les botigues virtuals determinats factors d’influència generadors d’experiències positives en els usuaris i que actuen com facilitadors de la compra en línia.
.
Aquestes tres grans àrees han posat de manifest que els consumidors interactuen a través d’Internet a partir d’un rang molt divers d’activitats, conduïts per diferents comportaments i, en últim terme, a partir d’una relació estretament vinculada amb les seves experiències. D’aquí que alguns autors sostinguin que, per poder crear una forta relació client-organització en l’entorn virtual, sigui necessari apostar pels beneficis que suposa per al consumidor generar entorns virtuals que facilitin la proactivitat com a client. Un treball que bona part de les empreses del nostre país sense botiga virtual ni tan sols s’han plantejat la necessitat d’incorporar a la seva gestió quotidiana.
Joan Morales Alcudia, professor col·laborador dels estudis d’Empresa del Campus Manresa de la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya (UVIC-UCC)