En un món globalitzat on els bens cada vegada són més semblant, un dels problemes bàsics al quals s’han d’enfrontar les empreses, és com aconseguir les quotes de mercats necessàries per fer-les viables al llarg del temps. Dit d’una altra manera, com aconseguir mercats on vendre els seus productes.
En aquest sentit, hem de començar dient què, els mercats, solen estar formats per individus o entitats heterogènies. Els consumidors tenen característiques diverses, molts tipus de necessitats diferents i quan compren un producte no busquen sempre els mateixos beneficis. Per tant, no podem considerar al mercat com una unitat i oferir a tots els seus integrants els mateixos productes, sobretot quan la competència és intensa i hi ha una gran diversitat de productes. De fet, si volem satisfer realment les necessitats del mercat i incrementar la demanda, hem de tenir una oferta diferenciada per a cadascun dels grups de consumidors que presenten característiques o necessitats diferents.
El concepte de segmentació es fonamenta per tant en la idea de que els consumidors són diferents, ja sigui en les seves necessitats o en les seves característiques demogràfiques, factors socioeconòmics, o en la seva personalitat, actituds, percepcions i preferències. S’assumeix a més, que aquestes diferencies en els consumidors donen lloc a demandes diferents. La qüestió, és determinar quins segments han de ser aïllats dintre del conjunt del mercat i a quins dirigir la oferta comercial.
En aquest sentit, la segmentació se’ns ofereix com un procés de divisió del mercat en subgrups homogenis amb la finalitat de portar a terme una estratègia comercial diferenciada per a cadascun d’ells que permeti satisfer de forma més efectiva les seves necessitats i assolir els objectius comercials de l’empresa. És a dir, la segmentació permet el disseny de polítiques comercials més properes a les necessitats del consumidor.
Però malauradament, aquesta visió estratègica encara és una de les grans mancances que arrosseguen les nostres empreses. Els motius poden ser múltiples, però el cert és que a dia d’avui, moltes organitzacions encara continuen fent servir un màrqueting massiu -com si es tractés d’una xarxa d’arrossegament marí a la qual l’únic objectiu fos la captació de clients sense considerar les seves peculiaritats- per cobrir les seves quotes de mercats. Però en termes evolutius aquesta fase on la producció, la distribució i comunicació massiva d’un producte per a tots els consumidors era l’estratègia a seguir per l’empresa, hauria d’haver estat superada fa temps. I és que oferir un producte únic a la totalitat del mercat és la solució més simple i menys costosa, però incrementa la vulnerabilitat de la empresa a l’entrada de competidors.
D’altres empreses en canvi, continuen fent servir un màrqueting de producte variat. La idea d’aquestes organitzacions és produir diferents béns que presenten diverses característiques, estils, qualitats i mides diferents. Oferir varietat als compradors per poder conquistar segments de mercat diferents seria l’objectiu de les empreses que opten per aquesta estratègia. I és que, donat que els consumidors tenen diferents gustos i busquen canvi, aquesta estratègia semblaria més adient que l’estratègia anterior.
Per últim, encara podem trobar-nos amb un altre grup d’empreses: aquelles que opten per fer un màrqueting de públics objectius. En aquest cas, l’objectiu seria tractar d’identificar aquells consumidors amb necessitats similars per desenvolupar productes i programes de màrqueting a la mida de cadascun d’ells. En l’actualitat, les condicions de l’entorn (canvis econòmics, demogràfics i d’estils de vida) i la forta lluita competitiva, ha afavorit en els darrers temps l’adopció d’aquesta segmentació per part de moltes empreses.
No obstant, i donada la individualització creixent de la nostra societat, la tendència predominant del futur -per no dir present- serà aquella que permeti oferir un producte perfectament adaptat a cada consumidor. Hores d’ara aquesta acció no sembla possible en general, pels alts costos que implica per l’empresa. Si més no, és evident que el màrqueting a la carta, al qual el producte i el programa de màrqueting s’adapten a les necessitats i desitjos de cada client i organització concreta, es presenta com la tendència a seguir. Un cop arribats a aquest punt crec que moltes empreses haurien d’arriscar-se una mica més i tractar de fer un salt qualitatiu per passar d’una estratègia de segmentació fonamentada en la xarxa d’arrossegament a una estratègia més individualitzada i centrada en el subjecte com la que ens poden oferir els negocis on-line. No vull enredar més la troca, però el cert és que si volem donar resposta en aquests moments d’incertesa global -i per tant, sense xarxes que ens guardin les esquenes- aquestes necessitats latents existents en els mercats, fóra bo repensar els nostres negocis no fos cas que ens calgués canviar la barca pel ratolí.
Joan Morales Alcudia – Professor del Estudis d’Empresa de la FUB.