Després de la seva estrena a la ciutat de Madrid, arriba a Barcelona Amazon Fresh, la nova aposta d’Amazon. El gegant de la distribució americà proposa amb Amazon Fresh un model basat en distribució d’aliments frescos i congelats el mateix dia, en franges de dues hores.
És normal que els grans distribuïdors alimentaris com Mercadona, Carrefour o Lidl es posin nerviosos.
Amazon entra en joc amb un servei basat en els mateixos elements que l’han convertit en el rei de la categoria de no peribles: profunditat de gamma, lliurament ràpid a domicili, bons preus i transport gratuït per als clients premium.
La marca demostra el seu sentit de l’oportunitat en irrompre en el sector en plena pandèmia, aprofitant que la por al contagi ha doblat el volum de compres de supermercat en línia, que ja arriba a el 3,6% a Espanya. Gairebé un 1% dels consumidors ja ho fa exclusivament per aquest canal.
Com sempre, els grans beneficiats, en un inici, seran els consumidors de les grans àrees urbanes, on els serveis de lliurament a domicili tenen més sentit en termes de rendibilitat logística. Veient, però, la capacitat d’Amazon d’expandir els seus serveis a zones rurals de menor densitat poblacional i menor propensió a la compra en línia, és normal que molts es posin nerviosos. A diferència de la majoria dels supermercats que ofereixen servei de compra online o transport a domicili de forma complementària, Amazon disposa d’una xarxa logística enorme, eficient, fiable i ràpida.
Amazon ho té tot per convertir-se en el major operador també en aquest segment. En primer lloc, pel seu posicionament en el mercat en línia d’Espanya, en el qual, amb 138 milions de visites, acapara el 42% del mercat online. La seva pàgina principal és un aparador immens des del qual pot promocionar la nova línia de negoci de supermercat i derivar un gran flux de visitants.
En segon lloc, per l’excel·lent posicionament en la ment de el client, destacant en algunes de les variables que poden permetre créixer de forma exponencial en el mercat d’aliments frescos.
En tercer lloc, per la seva capacitat logística, que permet anticipar una major capacitat per oferir servei ràpid més enllà del centre de les principals ciutats, on es barallen els seus principals competidors.
Amazon ve per trencar l’oligopoli dels grans operadors de la distribució minorista alimentària a Espanya i a oferir un canal de venda alternatiu a milers de petits productors, cansats dels estrets marges que els permet el canal de la gran distribució. El model de relació d’Amazon amb proveïdors els concedeix un major control de la seva proposta de valor i respecte a les seves aspiracions de preus.
Tot i els alts costos de distribució que Amazon aplica als seus proveïdors, l’eliminació dels marges de la gran distribució pot representar millors marges per als petits productors i mantenir-se competitius especialment davant de clients de menor sensibilitat al preu.
Amazon Fresh pot oferir visibilitat i accés al mercat a petits fabricants, més enllà de la seva estratègia de venda directa a petits comerços, hostaleria i les botigues online pròpies de cada marca.
És evident que l’èxit final d’aquesta nova aventura del gegant americà dependrà de la seva capacitat per competir en profunditat de gamma i preus a mitjà termini, però també de la seva capacitat d’oferir una oferta diferenciada en qualitats, marques i en productes especialitzats.
Francesc Rufas Gregori, Professor Col·laborador dels Estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.