Si una marca no emociona, no ven.

Al món pla d’en Friedman, la tecnologia i el coneixement són a l’abast general de les empreses i els permet comercialitzar productes i serveis amb les mateixes característiques, idèntiques prestacions i la mateixa finalitat o benefici. En ple segle XXI no trobem la batalla en com comercialitzar els productes, sinó en com diferenciar-los. Aquell “un client pot tenir el seu automòbil del color que desitgi, sempre que sigui negre” d’Henry Ford va passar a la història, ja que hem assistit al naixement de la teoria de Lipovetsky sobre la construcció de la identitat a través del consum. No, ja no vivim en una societat de consum, sinó en una societat de consumidors, on el consumidor postmodern és una persona educada, informada, reflexiva i selectiva, que es converteix en gestor del seu propi temps, de les decisions de compra i del seu estil de vida. Un consumidor que ha creat la seva pròpia identitat i el seus valors individuals mitjançant la seva forma de consumir.

En aquest context quina importància cobra la marca? Tota. L’aparició del concepte del branding, o creació de marques, en l’actual societat de consum postmoderna no és casual, sinó causal. El valor dels intangibles d’una empresa ha passat d’el 17% en els anys 70 a un 84% en aquest primer quart de segle XXI. La marca es converteix en l’intangible més valorat i, més enllà de representar una empresa, un producte o un servei, la marca és una proposta de valor davant del consumidor. Gestionar-la significa realitzar un seguiment constant de quines són les expectatives dels consumidors, a més d’observar l’entorn i calibrar quins factors poden incidir en la generació d’aquestes expectatives. No ens enganyem, el 95% de les nostres decisions de compra responen a motius emocionals, ja ho va corroborar fa uns quants anys el doctor A.K. Pradeep, especialista en neuromàrqueting.

Per construir una marca forta i ben apreciada cal disposar d’un producte o servei suficientment sòlid que pugui oferir un valor diferencial als consumidors i, sobre aquest, construir una marca que contingui una promesa de valor que arribi al cor del client, ja que en cas contrari la marca esdevindria simplement un logo i, un logotip ni emociona ni ven. L’octubre passat l’estudi d’Interbrand, “Best Global Brands 2016” va confirmar que marques com Apple, Google i Coca-Cola continuen, per quart any consecutiu, ostentant les primeres posicions del rànquing. Per què? Perquè es preocupen per emocionar-nos, perquè ens generen il·lusions, expectatives, experiències, perquè ens expliquen una història de la qual volem formar part. No són només una empresa, són el que ens fan sentir, són marques amb valors i associacions emocionals. BMW ven cotxes o el fet de gaudir de la conducció? Harley Davidson ven motocicletes o un estil de vida? Com se sent vostè quan entra en una botiga Nespresso? La primera vegada que un s’endisa en aquesta proposta d’espai que combina l’art-decó amb la calidesa de la fusta, el luxe del cuir, els metalls i el vidre no el pot deixar indiferent. En aquests 2,5 segons que va trigar el mosso a obrir-me la porta d’entrada de la boutique Nespresso de Passeig de Gràcia a Barcelona jo em vaig sentir, com a mínim, com si fos la pròpia Scarlett Johsansson. Però no ens equivoquem, la gestió i la capacitat de seducció d’una marca no és propietat exclusiva de les grans corporacions, empreses o organitzacions. No i no, en absolut. Simplement es dirigeixen a una audiència molt més gran que l’empresa o el comerç local. No oblidem que una marca, des del principi fins al final és una relació entre persones.

Les marques tenen avui a la seva disposició múltiples canals de comunicació a través dels quals poden crear notorietat i construir la seva reputació. Les xarxes socials han possibilitat la humanització de la marca, ja que aquestes poden establir un diàleg amb la seva audiència, actuen i interactuen, recullen les necessitats dels seus clients, poden despertar un desig de vivència i d’experiència que són generats per la construcció d’una confiança única i exclusiva entre el públic objectiu i la marca. Cal gestionar l’experiència sensorial que volem generar en el consumidor, ja que les marques formen part de l’imaginari individual i col·lectiu i es construeixen com records emocionals, independentment del tipus de producte o servei: des de telèfons intel·ligents, calçat esportiu, begudes isotòniques fins a productes industrials o serveis fiscals. Acceptem que el sentit i significat d’una marca es troba a la ment del consumidor, i és allà on les empreses han de posar els esforços, a més a més de fer traspassar el valor de la marca més enllà dels departaments de comunicació i màrqueting.

Chelo Morillo, Dra. en Comunicació i Professora col·laboradora dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *