Recuperar rendibilitat amb el COVID-19

Per a la immensa majoria d’empreses la crisi generada per COVID-19 ha causat una davallada sense precedents pel que fa a intensitat i rapidesa, posant l’última línia del compte d’explotació en vermell. És d’esperar que hagin fet i executat a temps i amb encert el pla de xoc per tal de gestionar la tresoreria -mentre hi ha caixa hi ha esperança- i `per reduir totes les despeses possibles i alguna més. El següent pas és recuperar tan aviat com sigui possible la rendibilitat i, com que sobre les despeses ja hem actuat amb fermesa amb el pla de xoc, cal prestar atenció als ingressos, és a dir, a les vendes.

Tots els que hem estat sobre el terreny sabem que afirmar que “pujarem vendes” és més fàcil de dir que de fer. Hem de lluitar contra una ferotge competència, de dins i fora del sector, per la quota de butxaca d’un client. Si és empresa pot estar, com nosaltres, en reducció de despeses i control de tresoreria; i si és consumidor final potser ha perdut la feina o, en tot cas, quasi segur que té menys diners i més incerteses.

Si l’objectiu és pujar vendes, per això, el que cal tenir clar en primer lloc és quines són les variables instrumentals. Les vendes es fan en funció de diverses variables: visites, taxa de conversió, número de línies de la comanda, unitats per línia i preu unitari. Les visites poden ser les de clients a la nostra botiga física o virtual, o la dels nostres comercials a casa del client. La taxa de conversió és el percentatge de visites que es converteixen en comandes. Un client que compra pot fer-ho d’un sol producte o de diversos i una unitat o diverses. I finalment és probable que pugui escollir entre diferents opcions de preu. Per posar un exemple, de la gent que passa per davant d’un bar no tots entren i els que ho fan poden demanar una cervesa o dues, acompanyada d’entrepà o no, i aquest pot ser de cansalada o de pernil de jabugo.

El següent pas és decidir amb quines palanques actuarem en cada variable. Així, per exemple, podem augmentar el número de visites a una botiga física amb més publicitat o amb els aparadors. Podem augmentar la taxa de conversió amb millors ofertes, millor formació dels venedors o majors incentius a aquests. És important ser creatius en la determinació de les palanques i en la seva aplicació, així com saber què està fent la competència i potser també en altres sectors. És molt probable que el que funcionava abans jo no tingui la mateixa efectivitat en la nova situació. Hem de valorar el cost i calendari (seqüència) de cada una de les accions; i determinar qui la portarà a terme. En el món físic és imprescindible tenir en compte la importància d’un bon equip comercial.

És important revisar quin és el procés de decisió de compra en la nova situació, que potser no és el mateix que abans. Les fases i el seu calendari poden ser diferents. Les motivacions i frens de compra poden haver canviat. Tot això pot ser diferent segons el client o l’ocasió de compra. També és important tenir clara quina és la nostra proposta de venda i el seu diferencial respecte de la competència. En aquest sentit és oportú recordar la definició de la comparació del producte amb un ou ferrat, en la qual el rovell és el producte físic i la clara són els serveis d’intangibles que l’envolten.

En una situació de lluita a mort per vendre és molt temptador utilitzar com els preus com a principal arma. No es poden donar receptes universals, perquè no és el mateix un producte de moda tèxtil que un de ferreteria: el primer té una caducitat i el segon és imperdurable. És important recordar que el benefici brut és el resultat de vendes per marge. Però si estem en pèrdues potser és més important el marge de contribució, és a dir la part de costos fixes que cobreix la venda, que no el benefici brut teòric. Un bon marge de zero vendes dona resultat zero. Finalment hem de recordar que les vendes estan molt bé sempre que es cobrin.

El més fàcil és dissenyar un pla de recuperació de rendibilitat eficient sobre el paper. El que és difícil és portar-lo a la pràctica amb efectivitat, és a dir, produint resultats a un cost assumible. Això no vol dir que no s’hagi de dissenyar una estratègia, perquè com va dir Michael Porter “els resultats d’una empresa són resultat de l’execució de l’estratègia”. El fonamental d’una bona estratègia de vendes és la seva execució, que pot començar pel calendari d’execució. Napoleó Bonaparte va dir que “l’estratègia és un art senzill, el mèrit està en l’execució”.

Jordi Tarragona Coromina, Professor Col·laborador dels Estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.

One Reply to “Recuperar rendibilitat amb el COVID-19”

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada