Més enllà de les xarxes socials, moltes vegades volem que els nostres consumidors coneguin els nostres productes a través d’Internet però no sabem com. Si ens trobem en una situació com aquesta, hem de tenir present que la publicitat pot adoptar diferents formes a Internet. En aquest sentit, el patrocini, no sent aliè al fet que hi ha uns llocs econòmicament més rendibles on inserir la publicitat que d’altres -atès que incrementen la probabilitat d’arribar al públic objectiu-, sempre tracta d’apostar sobre segur. Així, l’entrada en el joc dels grans buscadors, pot situar empreses similars en els primers llocs dels hot lists, fent que el potencial consumidor s’interessi més per elles. D’aquesta manera, aparèixer en els primers llocs de Google garanteix a l’empresa un cert avantatge competitiu.
En aquest sentit, per a les empreses resulta vital tractar d’entendre quins elements fan que un lloc sigui més atractiu d’esponsoritzar. Els comerciants i els publicistes són els primers interessats en esbrinar les possibilitats, la forma, i de quina manera arribar a aquests consumidors on-line a través de la publicitat. Des d’aquest punt de vista, les empreses han de tractar d’establir una política comunicativa on-line adequada als seus clients. Si bé aquesta premissa és certa, cal dir què fins avui, hi ha una llacuna bastant gran pel que fa a com mesurar el tràfic comercial que es genera a través d’un Web i de quina manera generen els anuncis beneficis en ella. D’altra banda, tampoc hi ha una única mesura estàndard per quantificar la resposta que tenen els consumidors davant la publicitat on-line. Per si això no fos suficient, tampoc no existeixen estàndards per avaluar els models de preu més adients.
Si ens referim a aquest últim aspecte, hem de tenir en compte que per valorar un tipus de contractació publicitària a la xarxa (entesa com les tarifes per a la inserció d’anuncis en els suports publicitaris) aquestes poden determinar-se a partir de diferents modalitats:
a) Tarifa fixa: quan el suport publicitari no proporciona informació objectiva i fiable sobre el tràfic que es registra. En aquest cas, es sol acordar el pagament d’una quota fixa durant un període de temps establert. D’aquesta manera, l’anunciant, ha de pagar la suma acordada sense garantia que es registri tràfic i sense poder accedir a xifres sobre l’audiència que realment s’ha exposat a l’anunci. Aquest fet, impedeix el control de resultats.
b) Models de preus basats en l’exposició: es basen en el càlcul del preu de la inserció a partir dels contactes que poden establir-se entre els visitants que accedeixen al suport publicitari i l’anunci situat en el mateix.
c) Models de preus basats en la interacció: en aquest cas, el pagament per la inserció del missatge publicitari depèn de la quantitat de clicks que s’han efectuat sobre l’anunci, i és el resultat d’aplicar una tarifa per click-through. Els pagaments sobre la base click-through garanteixen no sols que el visitant s’ha exposat a la inserció publicitària, sinó que ha decidit fer clic sobre ella per exposar-se a un altre missatge de l’anunciant, com un lloc o un microsite. No obstant això, aquesta pràctica, no està exempta de controvèrsia. Malgrat que alguns anunciants són partidaris de pagar en funció del tràfic generat vers als seus continguts, amb aquesta iniciativa és el suport publicitari el que acaba assumint les conseqüències d’una baixa qualitat creativa, que no suscita l’interès de l’usuari. No obstant això, malgrat que l’argument d’una baixa capacitat creativa sol esgrimir-se per part dels anunciants per a justificar el fracàs d’aquest, el brífing podria ser -igual que en la publicitat tradicional- una bona eina per arribar al consens sobre com ha de ser la ciber publicitat o el lloc web. A més a més, utilitzant tan sols aquest model, podria donar-se la picaresca extrema de que un publicista donés la veu perquè coneguts seus fessin clic sobre la ciber publicitat amb l’únic objectiu d’incrementar els seus ingressos. La problemàtica de l’anunci com a mitjà (anunciant) o com a objectiu en sí mateix independent dels resultats que generi (publicista) es planteja així en termes win-lose.
d) Models de preus basats en resultats: a diferència dels models anteriors que incideixen en les primeres fases del procés de compra (pagar per les insercions que faciliten el coneixement de la marca i la interacció amb el missatge publicitari), els models de preus basats en resultats es basen en la consecució d’objectius de màrqueting, que es concreten en canvis d’actitud, formació de preferències, intenció de compra, i, finalment, compra del producte anunciat (ex: Amazon). L’exemple d’aquest tipus de models el constitueix els programes d’afiliació, també coneguts com a programes d’associats i programes de publicitat compartida. En aquests programes, l’empresa anunciant es compromet a pagar una quantitat fixa o una comissió a l’afiliat que actua com a suport publicitari per cada ocasió en que l’anunci ha estat utilitzat per accedir al lloc de l’anunciant i adquirir el producte anunciat. D’aquesta manera, només es remunera la publicitat que ha produït l’efecte desitjat a l’audiència.
e) Models mixtos: aquests models combinen dues o més mesures de contractació. Si bé això pot donar lloc a infinitat de formules distintes, la practica més freqüent consisteix a combinar una quota fixa amb una part variable que depèn del numero d’impressions o del numero de click-throughs que registra l’anunci.
Una consideració important a tenir en compte abans de dur a terme qualsevol intent de fixació de preus en les insercions publicitàries a Internet, els conceptes requerits per això, els mesuraments necessaris, i les ràtios de rendibilitat que han d’establir-se, és que els diferents “actors” implicats en el procés (especialment els publicistes i les empreses contractants) tenen interessos contraposats. D’alguna manera, no comparteixen una mateixa visió win-win. Més aviat al contrari, en certes ocasions lluiten entre ells perquè “l’altre” acabi suportant els costos publicitaris (o com a mínim, no assumint els riscos que suposa la política de comunicació de l’empresa a Internet) Així, per exemple, al publicista, li sembla lògic que se li pagui pel seu treball de “disseny creatiu” independentment dels click-throughts als quals porti la ciber publicitat o el nombre de visites a la pàgina web. No li falta raó quan argumenta què, no se li pot exigir treballar a partir únicament de resultats quantificables (nombre de clients que acaben comprant el producte, quantitat de visites a la web a través de la ciber publicitat) Per a ell, el més important, és si l’anunci ha aconseguit canviar una actitud, ha generat “oportunitats de ser vist”, impactes, i no tant el comportament de compra que desenvolupi o no el consumidor a través del mateix. Per al contractant, en canvi, l’anunci, no és un fi en si mateix. És per això pel que es mostra reticent a pagar per un anunci considerat com a tal o bé desconeix els resultats (a vegades ni tan sols té l’opció de conèixer l’audiència, fet que dificulta el mesurament de la seva efectivitat de les seves inversions), sinó que entén la publicitat com un mitjà que ha de permetre-li aconseguir uns beneficis per a l’empresa.
Des d’un punt de vista empresarial, i en darrer terme, conèixer tots aquests factors que afecten a la publicitat on-line, hauria de servir per poder establir accions de comunicació molt més efectives a la Xarxa.
Joan Morales Alcudia – Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa de la FUB