Màrqueting, publicitat i l’era omnicanal

Per a moltes persones la paraula màrqueting és sinònim de publicitat, fer propaganda i fins i tot enganyar perquè els clients t’acabin comprant. Res més lluny de la realitat.
Una primera aproximació al concepte de màrqueting podria ser fer mercat; és a dir, totes aquelles activitats i polítiques que han de permetre a l’empresa fer-se un lloc en el mercat. Evidentment la publicitat forma part d’aquestes activitats, però n’hi ha moltes més. Per exemple cal tenir clar quin missatge volem transmetre i per això cal que coneguem què estan fent els nostres competidors. No tindria sentit publicitar aspectes dels nostres productes com a fortaleses si en realitat la nostra competència ja fos reconeguda com a molt millor en aquests aspectes.
L’any 1960 el professor E. Jerome McCarthy en el seu llibre Basic Marketing: A Managerial Approach va parlar de les 4Ps del màrqueting mix, una manera d’aproximar-se al màrqueting que fos fàcil d’entendre pels gestors d’empresa que havien d’adoptar decisions sobre qüestions relacionades amb el mercat. L’anomenada eina de les 4Ps prové de quatre paraules que en anglès comencen per P: Product-Price-Place-Promotion (producte, preu, canal de distribució i promoció).
Què fa un responsable de marketing? Com a tasques bàsiques ha de definir polítiques per cadascuna de les 4Ps esmentades.
Polítiques de producte, recordar que per producte s’entén tant un bé com un servei: procurar definir quines característiques, especificacions, modificacions, etc. farien que el nostre producte fos més atractiu pel mercat on volem anar. El concepte de producte ampliat fa referència al mix que tot producte té de bé i servei.
Polítiques de preus, establir unes tarifes, descomptes, ràpels, etc. que permetin que el nostre producte assoleixi les vendes estimades per al nostre mercat objectiu. Perquè les tarifes o polítiques de preus que es fixin tinguin sentit, cal prèviament estudiar quines polítiques de preus estan aplicant els nostres competidors per a productes similars en el mateix mercat objectiu. No ens importen aquelles empreses que ofereixen productes similars als nostres però en mercats en què nosaltres no estem presents.
Polítiques de distribució, el canal de distribució és el lloc on es produeix el flux de moviment de productes i informació mitjançant una seqüència d’actors intermediaris que permeten que el productor d’un producte faci que arribi al consumidor o usuari.
Polítiques de promoció, en aquest apartat s’hi inclouen totes les decisions sobre quin missatge es vol fer arribar als clients, per quines vies de comunicació, quina és la proposta de posicionament que l’empresa està buscant. Dins aquest apartat hi hauria tot el tema de comunicació i publicitat. No com l’únic element del màrqueting, sinó com un element més de les 4Ps.
El professor belga Jean Jacques Lambin explica extensament en el seu llibre Marketing estratègic com enfocar les diferents decisions sobre màrqueting tenint en compte el cicle de vida d’un producte (CVP) definit per Raymond Vernond l’any 1966, és a dir tenint en compte si el producte es troba en una fase inicial d’introducció en el mercat, en una fase de creixement de les vendes, en una fase de maduresa del producte i vendes estabilitzades o en la darrera fase d’aquest cicle, que és la davallada, quan les vendes ja decreixen.
Com podem veure, els autor esmentats fins ara i les seves idees són del segle passat. Des de fa pocs anys i amb l’ús generalitzat de la combinació entre botigues físiques i botigues electròniques o virtuals, la publicitat en diferents mitjans (anuncis en la TV, diaris, cartells i tanques publicitàries, patrocini d’esdeveniments, bàners en pàgines web, etc.) l’entorn ha evolucionat de tal manera que ens trobem en un nou paradigma on s’està parlant de l’experiència del consumidor en la era omnicanal i que fa que les estratègies de màrqueting hagin de ser coherents i alineades independentment de com el consumidor tingui el contacte amb la marca o producte, i s’hi afegeix que el més mínim intent d’engany publicitari, ràpidament estarà exposat en les xarxes socials.
Quina diferència hi ha entre un departament de màrqueting i un departament comercial en una empresa que tingui els dos? Bàsicament la diferència està en què l’àrea de màrqueting intenta captar les necessitats del mercat que no estan prou ben resoltes i establir les polítiques sobre les 4Ps que ens permetran diferenciar-nos dels competidors o fer-nos més atractius en els mix de les Ps, mentre que per altra banda el departament comercial té com a principal missió vendre el producte dintre dels paràmetres que s’hagin establert des de l’àrea de màrqueting, com el ventall de preus, on vendre el producte i missatges a comunicar.
Cal disposar sempre de dades que ens indiquin si ho estem fent bé o no. Indicadors sobre vendes i sobre el grau de satisfacció dels clients. És precisament en aquestes àrees de relació entre producte i persona on s’estan portant a terme més estudis i investigacions per mirar de mesurar com fer més atractius els productes o les campanyes de comunicació. Aquí entrarien molts desenvolupaments en neuromàrqueting per mirar de mesurar les reaccions dels consumidors davant diferents estímuls. Una de les darreres eines que s’estan provant per mesurar el comportament dels consumidors és churchix, una eina que va néixer per controlar els fidels que anaven a l’església, i ara aprofitant les càmeres de seguretat d’alta definició en establiments de retail permet identificar quins consumidors visiten la botiga, a quina hora, què fan a l’establiment, etc.
Tornant a la idea inicial que màrqueting són aquell conjunt d’accions per fer-nos un lloc en el mercat i tenint en compte els enormes canvis que ja s’estan produint en el comportament dels consumidors, estic segur que el management de l’àrea de màrqueting veurà canvis importants a curt termini. Alguns ja són visibles en algunes botigues virtuals on és un avatar qui t’assisteix en la compra, o canvis de tendència com el fet de l’increment de venda de roba usada a Catalunya, ja sigui en botigues o en aplicacions mòbils que darrerament estan tenint força èxit.
Finalment i com sempre que apareixen noves eines, la legislació va una mica amb retard, aquestes noves eines afecten a dades de caràcter personal dels consumidors que cal veure com s’hauran de gestionar si es generalitza el seu ús. Lleis com la LOPD i avisos a l’entrada d’una botiga que seràs enregistrat, resultaran ser suficients?. Quin ús es farà de les dades dels clients? Són preguntes obertes per a les quals caldrà veure com evoluciona l’ús de les noves eines tecnològiques aplicades al màrqueting més encaminat a accions personalitzades.

Antoni Viladomat Vers professor col·laborador  d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC i de l’EPSEM. Director Viges Consulting, S.L.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.