L’experiència de compra


Què és un producte? Si busquem la definició de producte trobem “allò produït” . Què és un servei? segons el diccionari “Conjunt de treballs, d’operacions, etc. que serveixen a un ús determinat”

Si tenim en compte només aquestes definicions, no és d’estranyar que els clients acabin comprant o contractant un servei al lloc més barat.

I si això és així, aquí acaba el post.

Però les persones no som màquines que pensin segons algorismes d’utilitat marginal i que tenen en compte la limitació de la renda com es proposa en el model econòmic clàssic.

La neurociència ha demostrat que el 98% de les decisions que prenem les persones són inconscients i per tant no tan racional com creiem.

Els consumidors han canviat moltíssim! Avui en dia estan molt ben informats, són prescriptors, generen continguts a les xarxes, tenen accés i facilitat per a comprar a diferents llocs del món, tenen eines per comparar preus…

Què fa doncs que un possible client que vol comprar un llibre, deixi el què està fent, agafi el cotxe, busqui aparcament, entri a la botiga, busqui el llibre, faci cua i el compri, pagant-lo més car que a una botiga online des del sofà de casa, que està a un “clic”? I el pagarà més car segur, perquè li costa el seu temps.

L’exemple més fàcil. Què fa que milers i milers de persones perdin una tarda de diumenge (per exemple) per anar a veure un partit de futbol en directe, passin fred, facin cua, estiguin enmig d’una multitud i paguin molts diners per una entrada on a sobre ho veuran pitjor que a la televisió de casa seva?

En tots els casos la resposta és la mateixa: l’experiència! El famós customer experience!!

I hom pot pensar que és senzill, però generar una experiència suficientment bona, suficient positiva, suficientment memorable per competir amb el preu o la comoditat (per exemple) no és tan fàcil.

Res millor que uns exemples reals i recents:

Els que em coneixen saben que sóc fan dels iogurts gelats.

Fa cosa d’una setmana vam anar amb la meva filla de 6 anys a una franquícia d’una marca de iogurt gelat que m’encanta. Jo vaig demanar un combinació de base de iogurt gelat i com a complements 3 fruites, 2 cereals i dues salses i la meva filla que no tenia massa gana va voler una terrina petita de iogurt gelat amb 1 complement. La noia li va preguntar a la meva filla si volia algun altre ingredient com xocolata, i evidentment, la nena va dir que si i jo li vaig dir: “escolta, si jo trec un o dos ingredients dels meus, li pots posar a ella?” i em va dir: “no, has de pagar 0,50 per ingredient extra”, i jo li vaig dir: “ho entenc, però si estàs fent a la vegada els 2 no pots treure’m a mi els ingredients i posar-los a ella que el gelat gran és massa gran i el deixarà tot?” i la resposta va ser:“no, has de pagar 0,50 cèntims per ingredient encara que tu no te’ls posis”.

No cal ser un expert en comptabilitat de costos per saber que ni en temps ni en producte suposava un greuge per l’empresa i sí un benefici pel client.

La pregunta és, per a qui és fan els productes? Pots tenir un producte genial, però si ningú el compra, què passa?

Un altre exemple. Per motius de feina he de viatjar sovint i quan viatjo sempre busco el mateix tipus d’hotel o allotjament; que siguin nets, estiguin bé i que tinguin alguna cosa diferent.

En l’últim viatge vaig allotjar-me en un hotel que tenia una ambientació de contes. Era senzill però net i “resultón” amb un preu més que acceptable i a més a més, l’esmorzar estava inclòs.

Primer moment de “aishhhhh”: el pàrquing tenia un preu que era el 25% del cost de l’habitació, i el preu no el sabies fins que ja estaves a l’hotel i tenint en compte que no hi havia lloc per aparcar al carrer doncs, quin remei? A pagar!

Segon moment “aishhhh”: l’esmorzar estava inclòs i era suc de taronja, cafè i pa amb tomàquet. I aquí dius… i què més? I us dic: no, pa amb tomàquet i ja està! I penses,”algú hauria de dir que els catalans fem pa amb tomàquet, però hi posem alguna cosa més…”, però bé, com a mínim dóna per a riure.

Tercer moment “aishhhh”: la sortida dels hotels (com a norma general) és a les 12 màxim, a no ser que paguis més, i jo tenia una reunió a les 4, i vaig pensar… “bé, faig la sortida i em quedo a la cafeteria treballant, dino i marxo a les 3, total he pagat 40 euros de pàrquing per 2 dies!” Doncs no! La sortida és a les 12 i el cotxe l’has de treure a les 12! I penses… “ostres! Vaig arribar a les 11 del vespre… 48h de pàrquing a casa meva són a les 11 de la nit d’avui” doncs no!

Quina creieu que és la meva valoració de l’experiència d’aquell hotel? Dolenta, evidentment.
I el producte està bé! Fins i tot volia fer fotos per publicar a les xarxes i ensenyar-li a la meva filla una granota súper xula que tenien perquè li fessis un petó, i al final ni fotos ni punyetes!

I perquè em porto bé, perquè només que posés el nom de l’hotel i fes un post més dur, ja tens corrent per Internet una experiència que farà de referència.

I sabeu què? La neurociència no només explica com actuem les persones, sinó com percebem, com sentim, com donem el valor als productes i serveis i per això el customer experience s’ha posat de moda, perquè és part del màrqueting experiencial i aquest té com a base la neurociència.

I a no ser que acabin fent la compra els robots amb intel·ligència artificial, l’experiència tant en serveis com en productes és i serà imprescindible per convertir al consumidor en client i sobretot, prescriptor.

Sílvia Cubo, Directora de Neuro in Business. Professora col·laboradora dels estudis d’Administració i Direcció d’Empreses-ADE del Campus Manresa de la UVIC-UCC.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *