Aquesta mania de fer constantment promocions

“Que no venem un determinat producte com volem, o en la quantitat que volem? Doncs anem a fer una promoció…” Probablement, la majoria de botiguers, gerents o propietaris del petit comerç tradicional, coincidiria o estaria d’acord amb aquesta afirmació.  Estimat lector, si pertany vostè per casualitat a un d’aquests col•lectius, permeti’m que el decebi una mica dient-l’hi que això no resulta exactament així. Que per vendre bé, i més avui en dia, calen molt més elements que promocions fabuloses, atractives i irresistibles- per molt mediàtiques que siguin, o per molt fashion que cregui vostè que resulta el «outless» a orelles d’un client. Anem a pams.

En primer lloc, hem de dir que la principal finalitat de les promocions de vendes és incrementar les vendes tant dels productes promocionats com dels productes no promocionats de l’establiment. De fet, hi ha una àmplia literatura que posa de manifest la importància de conèixer, tant per part dels directius de les empreses com pels investigadors de màrqueting, els efectes de les promocions de preu sobre les vendes de: el producte promocionat, la categoria objecte de promoció i categories diferents de la promocionada. No obstant això, són escassos els estudis que han tractat d’analitzar l’efecte de les promocions de preu sobre la rendibilitat o benefici detallista i l’evidència empírica obtinguda és mixta. D’una banda, hi ha estudis que no troben que les promocions de preu tinguin un impacte substancial sobre els beneficis agregats de l’establiment. D’altra banda, hi ha treballs que evidencien l’existència d’una relació negativa entre les promocions de preu i la rendibilitat del detallista. En canvi, d’altres obtenen que el impacte de les promocions sobre el marge de benefici pot ser positiu, negatiu o nul, depenent de la categoria de productes.

La falta de consens en l’evidència empírica trobada sobre els efectes de les promocions de preu sobre la rendibilitat del detallista posa de manifest l’existència d’altres variables que influeixen aquesta relació. D’una banda, atès que els consumidors són heterogenis, seria recomanable la seva segmentació i especificar un model diferent per a cada segment de consumidors. En la literatura de màrqueting hi ha evidència que mostra que la composició del cistell de compra dels consumidors i el benefici que el detallista obté sobre els mateixos depèn del tipus de visita. Per consegüent, una variable de segmentació adequada pot ser el tipus de visita que dugui a terme el client a l’establiment. No obstant això, fins avui, cap treball ha utilitzat aquesta variable per consensuar l’evidència empírica contradictòria existent sobre el impacte de les promocions sobre el benefici del detallista. D’altra banda, aquesta evidència mixta també pot ser deguda al fet que l’efecte de les promocions de preu sobre els beneficis depèn de si les promocions de preu són o no anunciats en el fullet publicitari del detallista. Per tant, quan s’investiguen els efectes de les promocions de preu és recomanable diferenciar entre aquestes dues categories.

D’aquí que en èpoques de crisi cobrin especial rellevància els elements mencionats amb anterioritat. Una consideració que, estudiada amb profunditat i en tota la seva amplitud en funció de la idiosincràsia de l’establiment, lliuraria a més d’un negoci de gastar temps inútilment en fer promocions constantment i dedicar els seus esforços comercials a dur a terme d’altres accions que resulten en aquest cas molt més productives.

Joan Morales Alcudia – Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa de la FUB

One Reply to “Aquesta mania de fer constantment promocions”

  1. Molt bé, Joan. A veure si entre tots aconseguim moure un granet de sorra en la platja tan confusa d’aquesta societat.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.